2015年7月10日 星期五

王品的困境

(圖片:Freddy Business Note)

從去年食安風暴開始,王品(2727)的股價就一直持續走跌,一度被捧為明星的老闆,在接續多次失言風波與反應遲鈍下,良好的品牌形象不再受到重視。

股價從最高點算下來差不多剛好腰斬,而雖然只有少數一點點股數,不過我確實也曾參與其中。




之所以沒有買很多,主要原因是王品的股價太貴,而昂貴的理由則在於考驗經營者複製能力。

對於餐飲店來說,要開一兩家店並不太難,只要有賺錢,能大量複製店面就能獲利倍增。但複製能力往往也是考驗,包含選點、在新地區的接受度、人員的培訓、物料的供給等都是考驗。

當初投資王品是想測試幾個問題,覺得王品有些策略不錯

舉我的想法如下
1.品牌形象,與常常訂不到位的情況。我自己是常訂不到位,所以比較少去吃。

2.多品牌策略,如最文章最上方圖片的涵蓋性。若王品以最高品質的產品為印象起點,往下延伸其他次品牌都有加分效果。

3.具有長期策略規劃,無論在內部訓練或是經營精神(這部分大多來自戴勝益的說明以及幾本介紹王品內部訓練的書)

4.客戶關係佳

5.在經營策略上重視複製模式的建構,譬如很多人批評的王品SOP,主要應該是為了大量複製一致性服務而生

6.王品說他鎖定淨利只賺10%,其他回饋給客戶,這是我比較訝異的點,因為這種產業毛利都很高,但淨利是關鍵,對於王品鎖定淨利10%,我會覺得他有相當控管成本的能力,但是當然的一旦成本控管能力不佳,勢必就要加價或是嚴控產品毛利來維持。

雖說有些內外部的理由,但最大的問題還是在於股價太過昂貴,如此昂貴的價格不知道要用多大的成長率才能換回。

因為太過昂貴,但仍忍不住想試著參與,所以我買了一點點股份,並且自己設定了一些判斷點,最主要的是王品的淨利率、營收成長率,希望藉由這個來衡量王品成本控制能力,以及複製展店的能力。

不過從去年接續看來,王品的展店能力似乎出了點問題,媒體大多報導的是食安品質問題,也有些提到管理問題,我則從幾個數字面來猜測。包含展店能力,店面有增加,但營收沒成長,可能是平均營收下滑。而在最重要的淨利控管能力上,去年據說是為了要提高員工福利,所以增加了員工配股,進而增加了員工的成本。不過隨著淨利率持續下滑,看來控管能力出了問題。


最後,改以顧客的角度來看,我覺得王品對客戶而言的問題出在CP值,服務品質還算不錯,但以食材、整體感受,相較於價格來說,都顯得不划算。

想當初每次看戴先生寫專欄,就會仔細去看他的經營想法,不過想是一回事,真正經營是殘酷的,最近換了新主事者,根據媒體報導要採用槓桿方式經營,推測也許是想藉由槓桿來衝快速成長,用成長來對抗淨利問題。


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